結束溢價幻覺，CBA迎來了一場遲到的清醒丨專欄

CBA版權大戲有了初步結局，也留下了一片令人玩味的「留白」。

咪咕暫退，不再大包大攬；抖音入局，主播上場，CBA甚至一度面臨可能的「裸奔」或「分銷」局面。

乍一看，這是一個有些寒酸、糾結的開局，外界的喧囂，球迷的迷茫，「寒冬論」與「崩盤論」相繼而來，但在我看來，這個看似尷尬的局面，恰恰是中國體育產業版權格局上最需要的「軟著陸」。

如果我們剝離情緒，用商業邏輯的本質，和更長時間的視角去推演，這或許從來都不是非贏即輸的零和博弈。眼下這個暫時的結局，對牌桌上的每一方，其實都不是壞消息。

對于咪咕未能續約，許多人感到惋惜。

過去五年，咪咕作為CBA版權的事實獨家金主，在體育版權泡沫尚未完成擠出，疫情又二次沖擊的特殊背景下，承擔了帶有一定「輸血」性質的成本壓力。在任何談論背景下，我們都必須承認咪咕對于CBA和中國籃球的支持。

然而，在當前的經濟環境下，即便是「國家隊」，也必須算清楚ROI。

在之前與CBA的合作里，咪咕顯然算不出一個足夠健康的ROI。在碎片時代的沖擊中，獨播會員+長直播的商業模式，拉新見頂，轉化受限，必然面臨邊際效益遞減的問題，所以在本輪與CBA的博弈中，咪咕選擇不繼續為非理性的溢價買單，并不是一件壞事。

過去幾年，咪咕幾乎成為了中國體育版權市場的壓艙石，只要是本土頭部體育賽事，就會出現咪咕兜底的身影。這不僅加大了咪咕自身的運營壓力，也一定程度上慣壞了版權方，使其無法真實認清自己的市場價值。

據了解，咪咕最終為CBA提供的報價，雖然低于上一個周期的年均4億，但仍接近其一半的價格。其中的態度非常明確——咪咕依然重視CBA，但也無法維持高價，繼續托舉一個失衡的交易結構。

當沒有人再無限兜底時，才能推動市場重新恢復理性，并開始思考。

我們的同事最近寫過一篇研究亞馬遜黑五的內容，提到體育版權在美國，主要有三種運作模式，分別是NBC電視化的銷售模式，目標是有線電視訂閱費和高價廣告；網飛的內容營銷模式；亞馬遜的賽事引流、Prime會員體系掙錢的模式。

延伸閱讀：《 砸下千億，亞馬遜用體育版權玩轉美國雙十一》

我們想表達的是，一個版權市場不可能只有一種玩法。咪咕這次不跟，恰好說明了在自己的版權邏輯里，沒有誰是不可或缺的。但反過來看，許多版權平臺都在全體收縮「買斷玩法」，所以面對嗷嗷待哺的賽事們，在獨家、買斷的戰場里，主動權仍然在咪咕這一邊。

抖音的角色當然最值得玩味。

外界看抖音與CBA的合作，往往聚焦于「版權內容+帶貨聯運」這一顯性模式。表層看，這是用賽事流量拉動GMV，追求漂亮的帶貨數字。但這只是冰山一角。對于抖音和CBA而言，平臺近10億的活躍用戶，真正的使命不在于「買貨」，而在于「救命」——救的是CBA日益垂直化、高齡化的用戶結構。

外表玩法在于通過賽事流量，帶動站內影響力達人、運動員，參與直播帶貨，內層壓力在于幫助CBA破壁，完成一次史無前例的「社會化」，在抖音龐大的數據流量里證明，體育流量不僅是熱鬧的，更是能夠穿透圈層，也具備商業價值的。

當然，這是一場極高難度的壓力測試，想把CBA這個重資產在抖音體系里跑通，絕不僅僅是一場能帶多少貨的問題，所以抖音的角色當然不是外界部分評價的趁火打劫和摘果子，而是一次CBA作為頂級體育IP，在短視頻、直播、電商、社交等全鏈路中到底有多少爆發力，甚至一次關于「體育到底能帶來什么」的嚴肅自證。

最難受的肯定是CBA，但從長遠看，或許也是聯賽重生不得不走的一步。

過去幾年，高額版權費某種程度上掩蓋了聯賽造血能力不足的真相。現在的局面，逼迫CBA必須直面慘淡的市場現實：沒有「救世主」了，必須自己下地干活，當市場回歸冷靜，CBA需要證明自己是一個能自負盈虧、自帶盈利閉環的商業實體。

這種倒逼機制，以及CBA聯手抖音的結果，會帶來一些變化——當然，這些變化的出現并不一定是CBA主動的，我們也未必能夠全盤接住變化的力量。

比如，CBA公司和各俱樂部必須更加主動地去思考：如何提升比賽質量？如何經營粉絲關系？如何優化商業開發？這種危機感，是推動CBA真正走向職業化、市場化的核心動力。

天價版權方、巨額贊助商的輸血時代過去了，高估值、低產出的產品力也不能適應當下的中國群眾消費需求，ToB依賴癥是一個強效麻醉劑，掩蓋了聯賽真正的病灶，即產品力的缺失。

對CBA來說，這是非常有必要的一次陣痛。

體育媒體版權市場的變化，本質上是人們生活方式、消費習慣的遷移，從電視到電腦、手機，從長視頻到短視頻、社媒平臺，每一次的移位，都伴隨著舊秩序的解體和新秩序的萌芽。

CBA與咪咕、抖音的博弈，絕非一消一長的死局，新的「遷移」過程里，各方總需要不斷摸索，找到最合適的生態位，在這個過程中，沒有輸家，只有適應快慢的區別。

等待適應完成的過程中，我們仍然好奇的是——

抖音模式到底給 CBA 能否帶來長期價值的重構與增值，還是短期紅利的透支與稀釋？

咪咕能否從中發現一個融合傳統模式以及新的媒體傳播方式，為CBA提供短期和長期利益結合的新模式？

CBA能否在媒體模式變化中真正實現觸底反彈和做大蛋糕的目的？

我們拭目以待，但未來永遠值得期待，因為大家都活在了真實里。